Pembelajaran Konsumen

Syarat Proses Belajar.
Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut(Schiffman dan Kanuk,2000; Loudon dan della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah motivasi (motivation), isyarat (cues),respons(responses), dan pendorong atau penguatan.
 Motivasi.
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Konsumen yang ingin membeli rumah baru akan terdorong untuk mencari informasi apapun mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan rumah,misalnya lokasi hunian,bentuk dan tipe rumah,harag-harga, cara pembayaran,dan sebagainya.
 Isyarat.
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut.Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan, kemasan produk, harga dan produk display adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
 Respons.
Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Dalam kasus bahasa inggris di atas, maka respons adalah bagaimana reaksi konsumen setelah membaca brosur dan spanduk program bahasa tersebut.
 Pendorong Atau Penguatan.
Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berprilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Penilaian baikdari kerabat konsumen terhadap program bahasa tersebut merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai pendorong konsumen untuk memilih program tersebut sebagai tempat belajarnya.

Jenis-jenis Proses Belajar.
Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori:
1. Prose belajar kognetif.
Adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari konsumen. Proses ini membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan dimemori jangka panjang.
2. Proses belajar prilaku.
Adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
Proses belajar prilaku terbagi menjadi,yaitu:
• Classical Conditioning adalah suatau teori belajar byang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar classic conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisamembuat asosiasi stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.
• Instrumental Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.
• Observation Learning, Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model Observation Learning dalam membuat pesan produk.



Beberapa konsep Instrumental Conditioning.
Instumental conditioning memiliki Emapt konsep penting,yaitu:
1. Penguat(reinforcer) yaitu suatu ransangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya.
Reinforcer terdiri atas:
a. Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
Contoh: pelayanan yang memuaskan dari bengkel AUTO 200 akan mendorong seorang konsumen kembali lagi kebengkel tersebut untuk perbaikan mobilnya.
b. Penguatan negative adalah hal-hal negative atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau/mambeli suatu produk /jasa.
Contoh: Merk iklan yang diIklankan adalah solusi untuk menghilangkan rasa sakit tersebut.
2. Hukuman(Punishment) yaitu hal-hal negative atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Contoh: anda akan didenda jika melanggar peraturan lalu lintas saat berkendaraan.
3. Kepunahan(Extinction), kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus suatu toko tersebut tidak dapat memberikan suatu kepuasan yang diharapkannya.
4. Shaping, contoh shaping lainnya adalah pemberian makanan ringan dan minuman bagi pengunjung Toko tersebut.


Konsep utama yang dari proses belajar Classical Conditioning.

1. Pengulangan (repetition).
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
2. Generalisasi stimulus.
Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
3. Deskriminasi stimulus.
Lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.

Cara Memberikan Suatu Penguatan Kepada Konsumen.

 Fixed-Interval Reinforcement.
Penguatan diberikan waktu tertentu secara rutin. Misalnya sebuah toko memberikan diskon setiap awal semester untuk masuk sekolah SD-SMP dan SMA.
 Variable- Interval Reinforcement.
Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Misalnya sebuah toko selalu memberikan diskon tiga kali dalam setahun.
 Fixed-Ratio Reinforcement.
Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan respons(pembelian) dalam jumlah tertentu.
 Variable-Ratio Reinforcement.
Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.


• Loyalitas Pada Merk.
Tujuan utama dari pemasar yang bersangkutan dengan pemahaman tentang bagaimana konsumen belajar adalah untuk mendorong loyalitas merk. Sebagaimana yang dapat dilihat, bagaimanapun loyalitas pada merk bukan merupakan konsep yang sederhana, demikian juga pendekatan yang berbeda mengenai definisi dan pengukuran dari pengolahan informasi sangat banyak perbedaan yang terlihat mengenai pengukuran dan loyalitas merk. Isu dasar diantara para peneliti adalah bagaimana untuk mendefinisikan tentang konsep dalam hal prilaku konsumen. Salah seorang peneliti mengusulkan bahwa suatu prilaku konsumen dianggap loyal terhadap suatu barang jika dia telah membuat 3 pembelian terhadap barang yang sama dan yang lainnya menyarankan bahwa loyalitas suatu barang akan terukur dari proporsi, total pembelian suatu produk dikhususkan kepada produk yang paling sering dibeli.
• Mengembangkan Loyalitas Merk.
Tidak hanya definisi yang berbeda dari loyalitas merk, tetapi juga pandangan tentang bagaimana loyalitas merk didirikan. Perilaku ilmuwan yang mendukung teori pengkondisian instrumental percaya bahwa hasil loyalitas merk dari produk awal percobaan diperkuat melalui kepuasan pelanggan, mengarahkan untuk mengulang pembelian. Mereka percaya bahwa konsumen terlibat dalam prilaku pemecahan masalah yang luas melibatkan perbandingan merk dan atribut, yang mengarah pada preferensi merk yang kuat dan mengulangi prilaku konsumen.
• Pergantian Merk.
Tidak semua konsumen setia pada suatu merk atau barang. Beberapa terlibat dalam pergantian merk karena mereka menjadi tidak puas atau bosan dengan suatu produk, yang lainnya karena mereka lebih peduli dengan harga dari pada nama merk. Penelitian telah menemukan bukti bahwa harga khusus juga mendorong konsumen untuk beralih merk.